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私域流量

私域流量成就电商新玩法

2021-11-26私域流量
今年是双十一的第 13 个年头,消费者与商家对大促的疲态渐显,但即便如此,这背后依然有新的变量激发市场活力,那就是 " 私域 ",这一在营销领域被反复讨论的概念正在向电商链路渗透

今年是双十一的第 13 个年头,消费者与商家对大促的疲态渐显,但即便如此,这背后依然有新的变量激发市场活力,那就是 " 私域 ",这一在营销领域被反复讨论的概念正在向电商链路渗透。

打开购物 App,笔者注意到一个非常有趣的变化,就是淘宝、天猫、京东等电商平台多了很多 " 直播秀 ",品牌商正在通过各种渠道直连消费者,与消费者进行有温度的互动,从而锁住并挖掘消费者的终身价值。

在传统的电商模式下,商家和消费者之间隔着一个天然屏障——电商平台。互联网的兴起,给电商平台聚集了一波人口红利,而掌握了这波红利,就会将品牌商牢牢套住,让它们心甘情愿花钱来买流量。比如,在某宝电商平台上,消费者虽然知道自己买了某家品牌的东西,但是品牌商并不了解是谁下了单,谁又喜欢什么产品,信息的不对称导致了品牌商只能凭借电商平台推送的并不精准的大数据信息,去做广告投放,至于消费者是否购买就靠缘分了。

随着抖音、快手、视频号、微信小程序等 " 去中介 " 的平民化工具的诞生,给了品牌商 " 直连消费者 " 的机会,同时也给过去掌握大量流量的电商平台带来巨大挑战。这也就出现了上面提到的电商平台中的 " 直播秀 ",为了留住消费者以及品牌商,电商平台也不得不做出让步,开通直播等入口,让品牌商搭建私域、运营私域,通过这种方法提升消费者的长期价值,从而带来更多的增量。

那么,今年的双十一,品牌商们是如何通过 " 私域运营 " 来实现销量的增长与突破呢?

引爆私域流量

相比公域里拉新流量,做好私域流量的成本更低,消费者也更精准,所以私域流量会显得更划算一些。销售易创始人兼 CEO 史彦泽也曾提到,在市场供大于求的背景下,谁能够跟客户建立更好的关系,迅速理解客户的真实需求点,谁就能在获客、保客、服务等环节上做的更有效率,那么,这家企业会在激烈的市场化竞争中占有优势。在消费领域,品牌商需要通过私域流量的搭建与运营,更好地直连消费者、精细化服务消费者,实现从 " 以产品为中心 " 向 " 以客户为中心 " 的数字化转型。

品牌商充分引爆私域流量,我们可以从进行三步走,那就是蓄流量、养流量、收流量。

一、蓄流量:用好人、货、场,全渠道连接消费者

数字化时代,零售行业经历了从 " 多渠道 " 到 " 跨渠道 " 阶段,全渠道消费群体迅速崛起。

蓄流量的关键在于全渠道连接消费者,首先要知道消费者在哪里,哪些方式能有效连接。

因此,布局社交媒体如视频号、小程序、抖音等,电商平台如淘宝、京东等,以及线下门店等各个品牌触点,全渠道抓取消费者,通过各种福利、沟通建立信任背书,让具有高粘性、高信任度的私域粉丝成为撬动双 11 红利的增长利器。与此同时,也可借助数字化的营销工具,如 SCRM 为不同渠道来的消费者自动打标签,并根据自定义客户分配规则,匹配更适合的导购人员进行专属一对一服务,为双十一当天奠定消费者 " 路转粉 " 的坚实基础!

二、养流量:数据闭环驱动流量闭环,实现爆炸式增长

在私域运营中,要保持与消费者的持续 " 有营养、有温度 " 的互动,不要让其在好友列表中沉寂。品牌商可以通过图文、视频等营销内容,以及如 " 每日签到赚积分抵现 " 等营销活动持续与消费者交互,获取各种业务相关数据,描绘清晰的消费者画像和购买路径,结合消费者分析模型定义不同人所属的不同消费层级,并通过针对性的、差异化的激励培养消费者转会员,从而让每一级别的会员向更高等级转化,提升消费者价值。

不管是双十一还是双十二,私域流量成为检验电商企业的重要试金石。

现在的是一个流量的时代,谁掌握着流量谁就拥有话语权。流量的逻辑已经发生改变,渠道已经从一维变成多维,而且渠道和营销之间的边界也越来越模糊,私域流量对于电商运营者来说会越来越重要。

一方面私域流量能够保障自身的 " 连接 " 能力,从而在增量时代结束之后,依然能够获得持续的价值提升能力。另一方面私域流量可以完成更多高附加值的连接,这对于电商运营者提升自身的资源整合能力会有非常直接的帮助。

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