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一家叫“住友”的酒店集团,决定逆风翻盘

2022-06-20企业微信
有时候,信心比黄金还重要。有一次,有位加盟店长找到CEO说:“公司在这么艰难的时候做自有渠道,让大家的经营稳定了很多。抓住了自己的住客,这让我们也有了信心和底气继续经营好。谢谢公司。”
在疫情带给各行各业的冲击中,酒店行业受到了很大的影响。

住友酒店集团——曾经的国内连锁酒店第8强、新三板上市公司,也历经了前所未有的考验。

2020年,住友的营收较疫情前减少了六成,也不得不关闭了旗下300多家门店。与此同时,投资人对酒店行业也在失去信心。

面对着内忧外患,住友的创始人兼CEO朱晖也曾想过放弃,“原本我想把公司卖了抵债,但是受疫情影响,公司估值也在往下走,我们算了算账,就算把公司卖了,也未必够抵债”。

然而,故事的发展并没有那么悲壮。两年后的今天,住友不仅努力稳住了经营,营收情况远好于同行,还在运营中有了一系列的创新。

住友是如何“逆风翻盘”的?他们的方法是否能为行业带来一些启示?

 

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住友在全国管理着1000多家门店。疫情一来,他们不仅营收减半,来自线下、住友App等自有渠道的客源也迅速减少,从10%跌到了4%。

住友想,有什么“救命稻草”是一定要抓住的?思来想去,只有一个,那就是自己的住客。

以前,为了抓住住客,住友通过App等方式,投入了几百万开发,花了几年时间,很多顾客和一线员工却都嫌麻烦,不愿意下载、打开,效果始终平平。

2020年底,CEO朱晖在了解企业微信的过程中,突然受到了启发:微信的用户已经过了12亿,也就是我们酒店的住户大部分已经在微信上,作为服务提供者,难道不应该是用户在哪里,我们就在哪里吗?通过企业微信来服务用户,免去用户下载App的麻烦,这可能是当下最适合住友的工具。

他们打造了一个对外服务的IP形象,叫“店小二”。还定下一个目标:能不能花100天,把4%的自有渠道的客源占比,重新提到10%。在以前,放在自建的App里,这几乎是不可能的任务。CEO说,“当时我心里其实也没底”。

2021年春节前夕,住友开始在全国门店用“店小二”添加顾客,住友只做了一件事:在邀请客人加好友时,对他们说:“以后订酒店您找‘店小二’,不仅价格上更优惠,还能提醒您当地最新的防疫政策、帮您预留好停车位,全国门店都能用。”这样一来,大部分客人都愿意加好友了。

复业第一天,住友自己住客的占比,就提前达到了10%的目标,“当时团队真的激动得春晚都不看了,都觉得看到了希望”。

现在,住友已经通过企业微信连接了140万用户,创造了1.4亿营收,占总营收的51.9%。

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因为防疫政策,总体的客源数量减少了,那怎么让客人下次再订酒店时,还回来找“店小二”,提升熟客的复购呢?

住友认为,首先要把顾客服务好,他们才会愿意再来。通过“店小二”,住友有机会为离店的顾客提供更好的服务:

比如,客人可以在微信里发消息,告诉店员自己的入住计划,让店员帮忙推荐房型。合适的话,直接在后台生成订单,手机上一键支付。两三句话的功夫,房就订好了,省去了以前在线操作的麻烦。

又比如,快要退房了,客人还在外面赶不回来,在手机上购买一下延时退房券,就能延迟到下午3点退房。如果希望多住几天,发个消息给“店小二”就能订房续住。

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其次,在顾客不住店的时候,也要维护好和他们的关系,通过实实在在的福利,吸引他们到店消费。

在企业微信上,住友可以记住顾客平日里的喜好,推荐个性化的福利。比如,面向一线城市订房的商旅用户,他们会送“星巴克”的优惠券,兑换率特别高。

但经常发福利,会不会打扰到顾客,被拉黑呢?

住友的做法是,巧用企业微信朋友圈。“店小二”的朋友圈,会结合节假日,为客人推荐住店优惠券、周边游路线和门票等福利,比如今年春节,住友就为自己的熟客提供了“全年无限次延时退房券“和“酒店代金券”的大礼包。

因为“不打扰”,提供的又是“真福利”,熟客的拉黑率还不到千分之六。

目前为止,通过“店小二”,住友的复购率从2020年的1.3%,提升到了现在的44.5%。

 

 

住友90%的门店都是加盟店,相对直营店来说,没那么好管理。但是住友推行数字化工具时,只用了七天,就让全国所有门店都自发地用起来了。他们是如何做到的呢?

第一,帮助门店快速解决问题,做门店的坚强后盾。

以前,一线门店遇到经营上的问题,向总部提问很麻烦,经常一个多礼拜才能解决。

现在,全国不同门店的店主、员工与总部人员都在同一个企业微信通讯录里,还拉了各区域的门店群。店主遇到解决不了的问题、处理不了的客诉,可以直接向总部求助。

住友还设置了“在线助手”,及时解决员工在学习数字化工具时遇到的问题,像是“怎么用我的店小二账号下订单?”,“奖金提现是哪天?”……这样的问题,每天都能解决800多条。

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第二,建立运营物料素材库,让员工的服务更有效率。

很多员工在向住客推荐优惠福利时,不知道该怎么说。住友总部会设计好活动海报、文案话术等物料,统一推送到员工的企业微信,员工可以一键发送给顾客或者发到朋友圈里。

到了后期,总部经常有好几个活动同时进行,每个活动都有不同的物料可供选择。怎么才能让员工快速找到和分享呢?

住友会将所有活动的物料整理到企业微信的微盘里,用不同的文件夹命名,不仅内存大,还不限速、不过期。

住友还整理了一个在线文档,实时更新每个活动的相关信息。员工向顾客介绍前,可以先到文档里搜索关键词,活动和产品信息再也不用四处问同事、问人工了。

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第三,让门店切实感受到数字化带来的业绩提升。

基于企业微信,住友开发了酒店运营小程序,店长可以在手机上查看每天的营业报表、客房出租情况,随时随地掌握门店经营状况。

另外,住友将打广告、开发App的成本节省了下来,作为激励门店和员工的奖金——线上成交的“店小二”,都能获得一定比例的提成。这样一来,员工就更有动力服务好顾客了。

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疫情以来,每个月的店长会议,住友的管理层都会准时通过企业微信线上会议接入,和一线店长交流谈心,相互鼓励。提升了沟通效率,让各地的门店都坚定了持续稳定经营、做出成绩的信心。
有时候,信心比黄金还重要。有一次,有位加盟店长找到CEO说:“公司在这么艰难的时候做自有渠道,让大家的经营稳定了很多。抓住了自己的住客,这让我们也有了信心和底气继续经营好。谢谢公司。
 

住友的故事,或许能给不同行业都带来一些启示:面对疫情和不确定的市场环境,从“活下去”到“活得更好”,根本是连接和服务好自己的顾客。在这个过程中,数字化工具也许能成为企业最得力的助手。

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