企业微信全新资料包4.0版

66推客

您现在的位置是:首页 > 案例方案 > 餐饮零售

餐饮零售

私域王者如何炼成?解析T+品牌私域价值榜精选案例

2022-04-11餐饮零售
在过去的2021年,微信小程序日活突破4.5亿,小程序实物商品商家自营GMV增长达100%,众多垂直领域保持了高增长态势。深耕以微信为主的私域业态继续是商家寻求数字化转型、新增长的重要阵地。

零售业正在行业大变局中面临诸多挑战。激烈竞争之下,公域流量逼近天花板,获客成本持续走高,疫情也加强了经营环境的不确定性。构建自主可控、线上线下一体化经营的私域业态,成为近年来企业寻求新增长的必经之路。

 

为了帮助品牌商家找到行业对标和增长空间,进一步助力零售实体经济发展,4月11日,腾讯智慧零售正式发布T+品牌私域价值榜,含“年度行业标杆”“年度飞跃标杆”及“年度四力标杆”。这是业内首个综合衡量品牌私域经营状况的年度价值榜单,由腾讯联合经济观察报、大中华区艾菲,及多领域专家从入围企业中评选,泡泡玛特、李宁、DIOR、叮咚买菜等涉及10个垂直领域、70余个领军品牌被推选上榜。

 

上榜品牌的数字化实践和成果,凸显了私域经营的价值和巨大潜力。本篇将详解精选品牌案例,为正在投入构建私域的经营者们提供来自创新先锋的路线图及经验沉淀。

 

年度行业标杆:

私域重塑产业格局

 

年度行业标杆横跨美妆日化、服装配饰、鞋包运动、婴童玩具、3C数码、商超生鲜、购百免税、餐饮连锁、食品饮料、新兴赛道10大重点垂直行业,以企业整体私域经营状况及四力(组织力、商品力、运营力、产品力)作为核心评审标准,对企业私域的综合竞争力进行评估。其中,企业私域经营状况和其私域范围内销售规模及潜力相挂钩,为客观评判企业私域竞争力提供了依据。

 

图片

年度行业标杆-美妆日化上榜品牌

 

在美妆行业,线下百货和CS门店的导购承担了和消费者建立紧密连接的作用。此外,作为一个重营销的行业,能以多种形式流畅快速地向消费者传递品牌最新讯息非常重要,不仅是单纯提升交易。这两大特征决定了美妆品牌用数字化工具连接线上线下的重要性,也意味着美妆的私域玩法通常会更加丰富。

 

作为美妆领域较早布局微信小程序的品牌,DIOR将微信定位为品牌中心,为忠实粉丝提供全面且精致的商品(如季节先定礼盒、限量款等)、会员服务及企微1v1导购等多方位的服务,实现了在数字化会员和小程序销售上的长效增长。

 

屈臣氏将全国超4100家门店以及线上多渠道的流量注入小程序,并借助私域赋能数字化导购,为消费者创造出线下线上无缝融合的消费体验。目前,屈臣氏O+O用户消费额是纯线下用户的2.7倍,企业微信BA累计添加用户数超过4000万人次。

 

图片

年度行业标杆-3C数码上榜品牌

 

许多投身于数字化升级的3C电器品牌,都会将门店的智慧零售转型放在重要的战略位置,帮助线上线下更好打通。同时,这一品类在服务周期中会有很多消费者触点,例如售后、维修、清洗等。导购可以通过企业微信和顾客沟通,在解决问题的过程中沉淀私域用户,后续产生交叉销售的可能性也会得到提升。

 

联想通过乐呗商城打通后端供应链能力,让合作门店根据自身经营情况从乐呗小程序商品中心库自主选择SKU、上下架产品。作为数字化零售策略的核心承载点,乐呗小程序商城拥有近百种营销工具,如通过抽奖、大转盘、刮刮卡等形式发起促销、利用激励体系鼓励用户参与晒单评论、与小程序商城中的同行进行异业合作、发券引流等,门店可随时申请发起符合自身的营销活动,做到千店千面的个性化营销。

 

创新智能健身镜品牌FITURE通过在朋友圈和公众号投放宣传“14天无忧体验”的免费安装体验服务,获得了第一批种子用户,并把未成交的用户引导添加至企业微信,持续后续的私域运营。据悉,现在FITURE有35%的销量都是依靠老用户转介绍而来。

 

图片

年度行业标杆-服装配饰上榜品牌

 

鞋服行业一直以来都走在传统企业数字化转型的前列,大量线下门店和导购往往是品牌数字化的核心驱动力量,通过企业微信连接消费者、小程序商城导流和视频号直播是这一行业最常见且高效的私域实践。而私域这一业态的灵活度较高,也便于让拥有独家、限量款、尖货的品牌在以私域为主的阵地发售,维护忠实的消费群体、最大化利用微信的社交能力优势。

 

如今已经快速成长为品类多元化的企业“鞋王”百丽,这几年不断加码数字化的战略,与腾讯智慧零售团队合作,搭建了涵盖不同营销诉求和商业性质的小程序矩阵。去年7月,百丽的集团活动型小程序千选创造了近数亿GMV,居鞋包行业首位。该小程序打通旗下所有品牌的全域库存与利益关系,统一管理和跨店调配,并上线限时活动,由各品牌各地区的导购进行分发。

 

图片

年度行业标杆-鞋包运动上榜品牌

 

国货运动品牌先行者李宁则将国潮文化和社交平台的结合探索到极致,其在小程序内搭建了“尖货日历”的独特玩法,并通过“微信+门店”的组合拳,为线下门店有效引流。目前,李宁小程序用户突破了2000万。

 

图片

年度行业标杆-婴童玩具上榜品牌

 

在母婴行业,私域业态凭借大量触点反复触达用户,使得挖掘用户全生命周期的经营价值并提升复购往往有比平台电商更好的效果。此外,私域带来的成交转化背后还有内容、有服务,也有偏营销类的玩法或者转化类活动,这种组合拳的形式也加强了母婴行业做私域的优势。

 

孩子王从2020年8月起开始积极布局企业微信,运营了上万个母婴微信社群。为了全面推动导购使用企业微信,去年4月份与腾讯智慧零售共同发起了一场“企业微信员工竞赛”,在15天里,孩子王企业微信快速新增超百万好友,其中近9成来自一线员工的拓新和存量用户迁移。目前,孩子王的企业微信已与自身CRM系统完全打通,员工可以便捷地触达目标顾客,还可以方便获取分享素材库,进行企业微信直播等操作。

 

泡泡玛特围绕潮玩圈层进行精细化的私域运营,以抽盒机和会员中心两个小程序打通线上线下,企业微信和微信社群则承担对消费者的精准触达和运营,实现业绩飞速增长。其最新的2021年度财报显示,泡泡玛特抽盒机小程序年收入达8.98亿,领跑所有线上渠道。

 

图片

年度行业标杆-商超生鲜上榜品牌

 

商超生鲜行业做私域的优势在于庞大的线下人流量基础,将线下人群的线上需求实现转化,满足消费者购物渠道多样化和便利化需求,便能抓住私域带来的新增长机遇。

 

叮咚买菜作为前置仓行业赛道领先者,全方位整合微信触点,不断探索沉淀私域触点的最优应用场景及方法;紧密绑定公域流量,精细化运营助力新客引入和用户增长。截至2021年末,小程序全年GMV同比去年增长超150%。

 

图片

年度行业标杆-餐饮连锁上榜品牌

 

目前,基于微信小程序搭建品牌私域已成为餐饮行业的新趋势,许多头部餐饮企业已完成“官网型”自营小程序的搭建。对比其他行业,餐饮企业的自营小程序呈现出三大显著特征:提供全面点餐服务、强调会员服务和利用全面的私域和公域流量为小程序引流。

 

肯德基在微信公众号、小程序、社群等触点囊括了3.3亿+会员,近1年在超过7900家门店开展企微社群运营,建立门店自己的私域流量池,进一步赋能餐厅的经营服务的数字化、线上化。肯德基在下沉市场1000多家门店发起为期28天的“千镇计划”,竞赛期间招募和沉淀社群成员三百余万人,带动同期GMV增长。

 

图片

年度行业标杆-食品饮料上榜品牌

 

食品饮料头部企业统一集团迭代传统营销模式,通过私域阵地直连并与消费者贴近沟通,建设集团用户互动ONE小程序“统一快乐星球”,同时整合旗下品牌常规营销活动,将全渠道散点流量盘活并归一至集团小程序,进一步促进品牌建设和销售转化,通过数据的精细化运营,更深入地洞察消费者需求。

 

图片

年度行业标杆-购百免税上榜品牌

 

疫情在冲击百货、购物中心、免税店客流的同时,也加速了其线上线下融合的进程,以小程序为核心建立私域新基建,推动商圈数字化转型,实现客流增长、拉动消费,已经成为购百免税行业生意增长的必选项。凭借业态丰富的优势,购百免税企业通常会与入驻品牌深度合作私域建设,互相进行曝光引流和销售转化。

 

早在2020年8月份,杉杉奥莱总部就决定将当下9个独立运营的门店小程序“化零为整”,all in one杉杉奥莱小程序,同时打造了一套统一的业务中台。私域组织架构的优化帮助杉杉奥莱小程序GMV实现了快速破亿。

 

中免(海南)智慧零售科技有限公司对免税店购物运营模式进行了数字化升级,围绕“cdf海南免税官方商城”小程序,海口市内免税店、海口美兰机场免税店分别开设了各自的公众号,并与cdf海南免税官方商城公众号、三亚国际免税城、会员购海南服务号一起,构成了微信私域矩阵。用户可以在小程序线上下单,选择机场/火车站/港口提货或邮寄到家,离岛前均可下单购买。离岛后也可以在小程序下单,享受商品邮寄到家的便捷服务。

 

图片

年度行业标杆-新兴赛道上榜品牌

 

华住在线下门店推出了“华掌柜”小程序,为私域用户提供了大量差异化的服务,用户到店办理入住、免费借充电宝、免费去健身房、酒店投屏、离店后开电子发票等,都能通过一个手机在线整合完成。通过私域运营,华住把用户和酒店仅仅是发生在登记入住那一瞬间的“弱联系”,变成了多功能和多点触达的“强联系”,并贯穿着用户从找酒店到入住中乃至退房后的全流程。

 

通过探索私域经营,华住集团高达87%的订单来自于其自营APP、微信小程序、企业直链等直销渠道,目前已积累了超1.9亿私域会员。

 

年度飞跃标杆:

私域成为增长新引擎

 

此次T+品牌私域价值榜“年度飞跃标杆”由腾讯联合多领域专家评审团遴选,波司登、CPB肌肤之钥、潮宏基、杰士邦、兰蔻、书亦烧仙草、江南布衣、蒙牛、卜蜂莲花、宜家十佳品牌入选。它们被评审团认定推选出企业入门私域快速增长,且私域经营有显著突破的明星品牌。

 

图片

年度飞跃标杆上榜品牌

 

潮宏基在数字化方面一直走在行业前列,是珠宝行业首家上线SAP/ERP的企业,也是业内率先完成中台部署的零售品牌。截止目前,潮宏基旗下1000+门店的小程序云店覆盖率近乎达100%。2020年,潮宏基借助小程序云店直播,深耕私域流量运营,在微信内完成了17场直播,累计GMV近8000万,年底的一场直播中,董事长更亲自上阵,曾创造单场直播GMV超2000万的纪录。

 

潮宏基小程序的用户除了来自庞大的自有门店体系,有三分之一是源于社交裂变与公域流量转化,通过线上线下的紧密互动,潮宏基爆发出了单纯线下运营所没有的裂变潜力。

 

书亦烧仙草持续加码构建以微信小程序为核心的私域业态,在自有阵地进行精细化用户运营,将线下客流数字化,不同等级的会员能够享有不同的权益,最高等级可享受线下体验活动、新品品鉴会、书亦星推荐官等权益。

 

利用微信“支付即会员”和支付后流量,引导消费者进行领取优惠券、引导关注公众号、品牌视频号等一系列动作,解决过去“不知道用户是谁”的问题;另一方面以更低的成本提升二次触达的效率,通过丰富的营销活动,把用户“唤”回来。

 

蒙牛NiuBay则是通过“朋友圈直购+加粉”双链路发力,引导用户关注公众号、添加导购企业微信,沉淀私域变成长期客户,通过后链路长效运营促进复购转化,用户复购率超35%,60天长效ROI达到1.43,成本大大低于行业均值。

 

年度四力标杆:

基础能力的单点突破与全面发展

 

此次T+品牌私域价值榜通过评审团对四项基础能力“组织力、运营力、商品力、产品力”的科学评估,推出专项成绩突出的前20名品牌,从单点突破到全面发展,越来越多的品牌在私域创新的道路上持续勇猛精进。

 

图片

年度四力标杆-组织力上榜品牌

 

对于客单价高、体验致胜的高端美妆来说,如何在线上情景维持品牌调性,同时利用数字化工具更好地服务客户,是破局的核心所在,另一个关键点是利用私域,以导购为纽带提供“千人千面”的服务。

 

组织力方面,海蓝之谜联动多个核心部门,从0-1搭建私域。并积极参与腾讯智慧零售的小程序年度倍增计划,运用“四力方法论”对进行诊断,认为小程序商城所产生的销售额在整体大盘销售中还有成长空间。

 

图片

年度四力标杆-商品力上榜品牌

 

衣恋集团商城小程序内拥有多品牌、多品类SKU货品供给,主要针对18-35岁超宽年龄段客群不同种类需求,打造商品差异化营销策略。从女装、童装、男装、鞋品等出发,打造情侣联动、家庭需求,衣恋开展了“新人必买清单”“心动秒杀”“限时一口价”“大家都在买”“好物分享”等跨品牌、跨品类推荐的营销活动,激发了更多的购物场景。

 

图片

年度四力标杆-运营力上榜品牌

 

永辉超市通过线下门店的推广活动,将一天客流的30%引入线上企业微信社群,通过精细化社群运营,并基于社交红包作为裂变,持续扩充私域流量池。去年双十一期间,永辉参与腾讯所创造的品牌联合营销活动,带动永辉app、小程序、694家门店共同联动,创造品牌线上交易额占比永辉双十一线上总交易额的50%,线下同比提升189%的成绩。

 

图片

年度四力标杆-产品力上榜品牌

 

早在2017年,万达广场就上线了小程序,成为了购物中心最早的私域入局者。期间,在总部统筹下,万达不断提升及完善小程序各项基础产品能力。2021年,万达集团总部通过小程序搭建买单核券场景,打破与合作品牌的经营壁垒,实现购物中心私域流量赋能品牌侧线下门店经营,逐步养成“逛万达,先找券,用买单,有积分”的用户心智,深度链接超1.1亿注册会员,2021年全年私域GMV增速超200%,在商业中心类小程序中排名第一。

 

在过去的2021年,微信小程序日活突破4.5亿,小程序实物商品商家自营GMV增长达100%,众多垂直领域保持了高增长态势。深耕以微信为主的私域业态继续是商家寻求数字化转型、新增长的重要阵地。

 

过去四年中,腾讯智慧零售与近千家零售企业共同探索数字化转型实践,成功验证了大量可复制的私域业态模式和方法论,帮助企业实现了业绩倍增。T+品牌私域价值榜的颁布是过往成绩单的一次集中释放,这些上榜企业优秀私域成果的背后,是无数“零售人”对于行业进步、创新经营、为大众创造更好消费体验的不懈追求。可以预料,未来在零售数字化的路上会诞生更多私域王者,行业生态也将在从业者们的探索中实现更好的发展。

文章评论